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歐美智能音頻的使用及傳播解析

2019-08-29 10:48:33

來源:青年記者2019年7月下   作者:殷樂

摘要:音頻傳播的特性成就了其特殊價值,同時也在一定程度上局限了其未來發展的空間。

  以智能音頻發展為特征的聲音媒體的復興正成為全球范圍的媒體熱點之一,本文從歐美音頻使用態勢、音頻傳播的場景演進以及歐美主流媒體及科技公司對智能音頻傳播的探索三個方面加以解析。

  歐美音頻使用的三個態勢

  1.在線廣播及播客收聽直線上升,年輕人占據用戶主體。根據美國尼爾森調研機構2019年6月發布的最新報告,廣播始終比電視、移動媒體或數字媒體擁有更多受眾量。在18歲以上的美國人中,每周收聽廣播的人數占比高達92%,普及率遠超電視(82%)、手機(82%)、電腦(55%)及其他媒介。①艾迪森調研機構報告②顯示,在12歲以上的美國人中,2018年有64%收聽過在線廣播,預計2019年這一數字將達到67%,同期增長3%;其中,在線廣播以年輕人居多,預計2019年18-24歲的美國年輕人當中,收聽在線廣播的數量將高達91%;在線廣播的平均收聽時長為16分43秒,而這一數字在2008年只有6分13秒。此外該報告還顯示,在12歲及以上的美國人中,聽播客的總人數首次超過50%(51%)。隨著播客聽眾的增加,有聲讀物的銷售量也出現飆升,美國12歲以上人口中聽有聲讀物的比例首次超過了一半,該趨勢顯示出口播音頻消費市場需求量增長的勢頭。

  2.音頻收聽平臺趨于集中。艾迪森調研機構報告顯示,潘多拉(Pandora)和聲田(Spotify)是美國主要的在線廣播收聽平臺,兩者占據在線廣播市場的主要份額,iheartRadio緊隨其后。在12-34歲之間的人群中,隨著年份的增加,聲田的市場份額呈現超越潘多拉的趨勢,有望替代潘多拉成為流媒體領導者。eMarketer報告稱,聲田的用戶數量將在2021年超過潘多拉,而智能音箱和移動設備的普及是聲田巨大的增長動力。③音頻應用程序的集中意味著音頻市場進入了相對穩定期,對于用戶規模的進一步擴大不無助益。

  3.智能音箱生產與應用快速擴張。智能音箱應用呈現出三個特征,一是總量擴張,生產總量和使用人數持續穩定上升。艾迪森研究公司和美國國家公共電臺(NPR)發布的《智能音頻報告》顯示,智能音箱用戶從2017年12月的6670萬戶增加到2018年12月的1.185億戶,增長78%。二是從家庭擁有走向個體擁有,智能音箱的擁有量持續增長,接近四分之一(23%)的12歲以上美國人擁有智能音響,且他們每人平均擁有兩臺智能音箱。其中,擁有3個或3個以上智能音箱的家庭比例有所上升,從2017年的17%升至2018年的30%。擁有兩個智能音箱的家庭比例也從21%小幅上升至22%。三是使用時長和頻率增加正在擴大,超過一半的智能音箱用戶表示,他們每天都在使用這些設備。其中,29%的人每天使用數次智能音箱,24%的人“幾乎整天”都在使用,從未用過的人僅占16%。④

  音頻傳播的場景演進

  音頻發展出現這一繁榮狀態并非偶然,而是得益于聲音媒體、音頻傳播的特殊屬性。以對感官的滿足來看,廣播等聲音媒體可以稱為不飽和媒體,而電視及至VR/AR則是飽和媒體,飽和媒體強調占據并滿足多感官需求,不飽和媒體僅能實現對人的感官需求的有限滿足,其價值在限定場景下才能得以放大。

  深入來看,由智能化個體化移動設施創造的場景變化是音頻得以螺旋式復興的關鍵所在。第一次場景變化源自移動交通工具,私家車的普及帶來了聲音媒體的第一次復興,私家車提供的私密移動小空間,封閉性高,對于多感官的接觸有局限性,加之駕駛作為主體任務占據了視覺,與移動場景相適配的車載廣播因此迎來了持續繁榮的小生態。以調幅/調頻廣播在車載場景的使用來看,美國尼爾森調研機構2019年6月發布的最新報告數據顯示,行車途中是音頻收聽的主要場景,隨著通勤時間的增長,消費者在車載移動音頻中花費了更多的時間,調幅/調頻廣播仍然是首選的收聽方式。⑤艾迪森調研機構報告顯示,調幅/調頻傳統廣播作為車載音頻來源的收聽率高達81%,遠超其他音頻類型(自有的數字音樂占比45%、CD播放占比43%等)⑥。第二次是移動信息終端創造的私人場景,音頻傳播不僅可以填補碎片時間,還可以隨時疊加于其他正在進行的任務之上。此外,功能的疊加性也在一定程度上緩解了現代社會人的信息焦灼和知識焦慮。第三次為人工智能技術創造的智能場景,各類智能終端提供了人機智能化互動,也加速了移動空間中的聽覺再開發。三次場景演進是一個音頻傳播擴充、延展和增強的過程,傳播空間從物理性空間到虛擬空間,再到虛擬和物理空間的融合,傳播方式從單向走向交互,其中不變的是不飽和傳播狀態及其帶來的疊加性與低侵入性功能。

  作為不飽和媒體,聲音媒體的特殊性之一在于其可疊加性,可以附著于多項任務之上,實現對生活的嵌入,讓音頻大放異彩的移動場景實則是多任務場景的一個典型代表。同時,聲音又具有低侵入性。人對于媒體的需求一直處于矛盾狀態,渴求人性化的同時又希望保有足夠的私人空間,如同一方面在各類社交媒體自曝隱私,另一方面不遺余力吁求保護個人隱私。尤其是數字化網絡化帶來了諸多便利,同時也加劇了人作為生物體的生存脆弱性,作為兼具人性化與距離感的媒體形式,聲音媒體在某種程度上恰能符合這一需求:人性化但入侵程度低。不同于文字的抽象性,聲音是蘊含著情感的媒體,音頻傳播保留了人性化特征,同時聲音對信息的暴露和留存都有很大的局限性。智能技術的發展對這兩個功能都有深化,個人終端使其與用戶生活無縫對接,而聲音交互中的人性化和距離感也得以實現。

  歐美主流媒體及科技公司對智能音頻傳播的探索

  1.從傳播主體來看,跨界合作走向深化。傳統媒體、科技公司與硬件廠商深度合作,如谷歌推出了“谷歌助手新聞”(News on Google Assistant),允許用戶跨多種設備和媒體格式收聽喜歡的新聞內容。目前,谷歌已與美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)、《紐約時報》和《華盛頓郵報》等媒體公司合作,充實其音頻新聞庫,并向其他英語媒體發出合作呼吁。⑦當前,智能語音助手競爭格局激烈。臉書于今年4月也投身人工智能語音助手的競爭洪流中,試圖與亞馬遜、蘋果及谷歌等眾多科技巨頭展開競爭。

  2.智能語音助理功能凸顯。亞馬遜的“閃電簡報(Flash briefing)”,谷歌的“敘事新聞(Narrative News)”,蘋果的“音頻新聞簡報(Audio News Briefings)”,名稱各異,但都以智能助手為核心來開發,如谷歌助理的快速簡報功能可以讓用戶通過選擇自己喜歡的新聞源,按照播放喜好在谷歌語音助手的移動應用程序中設置播放順序,⑧又可以利用人工智能提供個性化服務。如谷歌正在為其語音助手開發個性化的語音新聞播放形式,當用戶使用裝載谷歌語音助手的智能音箱播放新聞時,它會首先根據用戶興趣自動生成一個新聞播放列表,新聞時長會從兩分鐘慢慢延長到15分鐘,如果用戶不喜歡播放的新聞內容,可以讓語音助手隨意切換到下一則新聞。⑨此外,還具有深度報道新聞功能。如亞馬遜的語音助手近期推出了深度報道新聞功能,提供來自彭博資訊(Bloomberg)、美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)、美國有線電視新聞網絡(CNN)、福克斯新聞(Fox news)、新聞懶人包(Newsy)和美國國家公共電臺(NPR)的長篇新聞,并為這些深度新聞提供回放控制功能,若用戶對正在播報的新聞不感興趣,可以直接語音控制。同時,長篇新聞可以以音頻格式出現在任何裝載Alexa的設備上,包括亞馬遜的Echo智能音箱擴展系列。⑩

  綜合目前多家智能音頻報告的調查來看,有兩點值得注意。一是目前軟硬件環境下,新聞功能尚未成為智能音箱的主流功能,據路透社新聞研究所報告顯示,盡管智能音箱的滲透率持續增長,但音樂和天氣功能的使用仍然遠遠領先于新聞。美國和英國的YouGov調查顯示,智能語音設備的用戶并未以極大的熱情或頻率使用這一核心功能。每天只有大約五分之一(21%的英國人,18%的美國人)訪問使用,大多數用戶在一個月內根本沒有使用新聞功能。?究其原因,與內容有限,使用習慣均有關系,目前新聞內容主要來自傳統新聞媒體,在新聞長度、時效性、人性化、質量、互動性、廣告插入方式等方面均有不足,語氣和長度都不太適合智能語音設備。傳統媒體和用戶對音頻的再覺醒正處于起步階段。二是既有新聞品牌、與智能音箱廠家聯手較早的新聞源在智能語音新聞發展早期會占據一定優勢,有調查顯示,BBC和NPR這些具有品牌效應的廣播公司擁有明顯的優勢。更易被設置為默認電臺。研究表明,用戶幾乎不會自主改變這些默認選項。?

  3.對智能音頻傳播的探索正成為當前歐美主流媒體創新拓展的重點之一。第一,新聞的多元嘗試。在加強與科技平臺合作的同時,歐美主流媒體也在拓展音頻內容加強音頻傳播。如《紐約時報》每天制作20分鐘的獨家新聞簡訊,該新聞簡訊專為智能音箱設計,大約3分鐘。同時,《紐約時報》還創建了一個與新聞簡報相關的每周新聞測驗,讓聽眾可以與自己的設備進行對話。該測試使用互動音頻,通過問答形式與智能音箱展開對話,設備會告訴他們答案是對的還是錯的,這是《紐約時報》首次嘗試在智能音箱上使用交互式音頻。? 此外,不少媒體近期都推出了新聞播客,如《泰晤士報》的“每日新聞”、《經濟學人》的“情報”等,著眼于智能終端進行音頻新聞定制和互動。

  第二,個性化信息服務。在常規的天氣、交通信息服務之外,主要集中于個性化智能化的生活導航、地理漫游等。如《紐約時報》從2019年開始為其年度特色欄目“52地旅行官”節目創建了一個配套體驗,節目組篩選出52個值得去的地方,并將旅行者發送到這些目的地,通過Alexa幫助聽眾跟蹤旅行官的行蹤,并從每個位置發回音頻,通過對話形式讓聽眾跟隨旅行官走遍52地。 ?《金融時報》則自2018年11月起將周末增刊的文字連載“隱藏的城市”(Hidden Cities)升級為音頻交互節目,通過VR技術、谷歌助手等,帶領聽眾探索城市。

  第三,娛樂互動。近年來,歐美多有媒體設立專門部門進行內容交互的嘗試,BBC在這一領域早有試水,2017年9月推出原創互動式廣播劇《檢查室》(The Inspection Chamber),在互動音頻領域進行了探索,這部廣播劇開創了由廣大受眾參與和互動的音頻類生成媒體,將用戶引入音頻故事本身的創作中,以互動增添了內容的可塑性和多樣性,大大激發了用戶聽的興趣,滿足了用戶深度參與的需求。?由于收到了良好的反饋效果,2018年11月,英國廣播公司(BBC)為亞馬遜語音助手Alexa又推出了一部新的互動廣播劇,故事改編自1969年約翰遜的實驗小說《不幸的人》(The Unfortunates),每當用戶收聽該節目,都會收聽到不同版本的故事。約翰遜的故事最初以“盒裝書”的形式出版,這本書包含29個章節,其中,中間部分有27個章節未裝訂,只有第一部分和最后一部分要在固定的位置閱讀,其余部分可以不按順序隨意閱讀。這一廣播劇是為亞馬遜語音助手Alexa設備設計的,Alexa將該小說整理成17個部分,每次播放時它都會為每一位聽眾隨機排列順序。BBC表示,這個故事有超過1.3萬億種可能的排列,因此,每次用戶聽的時候都會產生不同的體驗和獨特的視角。?

  結  語

  音頻傳播的特性成就了其特殊價值,同時也在一定程度上局限了其未來發展的空間,因此,對于聲音在未來的媒體發展的角色和市場,我們既要有所期許也不能過度夸大。歐美媒體和技術平臺做出了一定的嘗試,如何適應人工智能環境,把握媒體特性和用戶需求進行有效音頻傳播,包括適配不同任務環境,人性化與隱私尊重并行等等,都尚有很大的拓展空間,也有待我國結合國情進行深入探索。

  【中國社會科學院大學博士研究生朱豆豆對此文亦有貢獻】

  注釋:

  ①⑤The Nielsen Company,“Audio Today 2019: HOW AMERICA LISTENS”,https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2019/audio-today-2019/,June 17,2019

  ②⑥Edison Research and Triton Digital,“The Infinite Dial 2018”, https://www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019/, March 6,2019

  ③eMarketer,“Spotify to Surpass Pandora Listeners by 2021, Sooner Than Expected”,https://www.emarketer.com/content/spotify-to-surpass-pandora-listeners-by-2021-sooner-than-expected,March 24,2019

  ④Edison Research and NRR:“The smart audio report”,https://www.nationalpublicmedia.com/wp-content/uploads/2019/06/The_Smart_Audio_Report_Spring_2019.pdf,January 7,2019,該報告基于2018年12月26日至30日1002名受訪者的電話采訪,數據僅代表美國18歲以上人口

  ⑦⑨Devindra Hardawar, “Google is using AI to curate personalized news for smart speakers”,https://www.engadget.com/2018/12/06/google-assistant-ai-news/,Dec. 6, 2018

  ⑧Bret Kinsella,“Google Assistant Gets News Feature It’s Like a Flash Briefing Here’s How it Works”,https://voicebot.ai/2018/08/10/google-assistant-gets-news-feature-its-like-a-flash-briefing-heres-how-it-works/, August 10, 2018

  ⑩AJ Dellinger,“Alexa becomes more of a newscaster by giving you more in-depth information”,https://www.digitaltrends.com/home/amazon-alexa-long-form-news-stories/,April 10,2019

  ?騰訊傳媒:《路透智能語音消費報告 聽新聞當下并不流行,未來也是個難挖的富礦》,https://www.ifanr.com/1145307,2018年12月13日

  ?Nic Newman,“The Future of Voice and the Implications for News”,https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2018-11/Newman%20-%20Future%20of%20Voice%20FINAL_0.pdf,November 2018

  ??Marcela Kunova,“Have you heard the news? You can now talk to the New York Times”,https://www.journalism.co.uk/news/the-new-york-times-launches-exclusive-content-on-smart-speakers/s2/a733711/,January 24,2019

  ?殷樂 朱豆豆:《聲音媒體的智能化發展——新終端 新應用 新關系》,[J]《中國廣播》,2019年第4期

  ?Adam Smith,https://uk.pcmag.com/news-analysis/118617/bbc-launches-new-interactive-story-for-smart-speakers,Nov. 29, 2018

  (作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、媒介研究室主任、博士生導師)

來源:青年記者2019年7月下

編輯:范君

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