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媒體社會責任評價標準及指標體系構建

2017-11-13 16:54:07

來源:青年記者2017年10月下   作者:王修滋 蔡笑元

摘要:  一、制定背景  2014年年初,中宣部確定全國11家新聞機構為媒體履行社會責任試點單位。2014年6月9日,首批11家試點媒體社會責任報告正

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  一、制定背景

  2014年年初,中宣部確定全國11家新聞機構為媒體履行社會責任試點單位。2014年6月9日,首批11家試點媒體社會責任報告正式對外發布,對2013年度履行社會責任情況進行了全面梳理展示。至2017年度,發布社會責任報告的媒體已達38家。

  這是破冰之舉,對全國新聞界極具樣本意義。4年來,媒體社會責任報告工作不斷完善,報告媒體范圍逐步擴大,各媒體社會責任意識進一步強化,報告質量不斷提升,可讀性、吸引力、透明度進一步增強,受到社會各界普遍肯定。但由于缺乏可操作性強的評價標準和相對科學、完備的指標體系,除了“正確引導”“提供服務”“人文關懷”“繁榮發展文化”“遵守職業規范”“合法經營”“安全刊播”“保障新聞從業人員權益”8個一級指標外,沒有可作參照的更為詳細的指標劃分和評估內容,各指標也沒有量化,導致各媒體對媒體的社會責任這一概念理解并不透徹,只能憑借各自的感知和感性的認識撰寫報告,不夠規范化、科學化、系統化,且不同媒體間不易作比較。

  2009年,中國社科院發布《中國企業社會責任報告編制指南》,此后歷經3次升級,2016年9月11日發布4.0版本,但其中極少涉及媒體的社會責任。在山東,有一個社會責任指標體系里曾論述到媒體的社會責任,那就是《企業社會責任報告編寫指南》中的文化娛樂業編寫規范。該體系是在企業社會責任大框架下根據文化娛樂業的特點加入了一些行業指標,但并沒有對文化娛樂業進行科學的細分,不能準確地體現媒體社會責任的特點,適用性不高,不具實踐指導意義。

  綜上,截至目前,傳媒學界、業界乃至黨政主管部門,在媒體履行社會責任方面尚沒有一個被廣泛認可的、操作性較強的系統性測評指標。本課題旨在構建具有一定開創性、對媒體履行社會責任具有導向意義的評價標準,和可操作性強、有推廣應用價值的相對科學、完備的指標體系,從而推動新聞媒體機構更加積極、主動地履行社會責任,更加自覺、堅定地維護黨和政府的形象,提升全行業的傳播力、影響力、引導力和公信力。

  二、制定設想

  媒體是否履行社會責任,需要一個科學的評價依據和評估方法,這個標準還要規范評價媒體社會責任的流程,涵蓋指標測評活動過程中的依據與原則等。在指標設計過程中,還要為每項指標提供具體的評估方法和操作要求。

  媒體社會責任指標體系包括基本指標和進步指標兩類。基本指標反映了媒體履行“基本社會責任”的情況,主要是基本義務層面的指標;進步指標是在基本社會責任的基礎上帶有時代“進步性”的指標,反映了媒體履行社會責任的更高標準,鼓勵媒體承擔更多社會責任。需要指出的是,隨著時間的推移和傳媒行業的不斷進步,今天的進步指標,可能就會變成明天的基本指標,這種行業整體的演進是必然的。因此,立足當下是本指標體系一個基本的也是重要的特征。

  本指標體系共設有三級指標。在指標的制定過程中,首先盡量保證標準中的三級指標得到充分體現;其次,充分考慮其數據的可獲得性、與各省省情和傳媒生態的兼容性、指標相互間的獨立性、不同特性媒體間的普適性、對媒體與社會和諧發展的引導性后,進行適當的調整。

  本標準為了測算需要,依據體現基本指標在指標體系中基礎性作用的原則,特設置基本指標的權重約為2/3,進步指標的權重約為1/3為參考,并根據此參考進行計算。

  本標準每項評價內容得分分為5個等級,分別為10分、5分、0分、-5分、-10分,評價內容包含其中2個以上選項。等級區間可據實機動打分,各項得分累加即為總得分。

  本標準分值結構:基本指標1000分,進步指標500分,總分1500分。

  三、制定原則

  制定媒體社會責任標準,是一項開拓性、創新性的工作。為制定出符合實際、適用性強、可操作性強又相對科學、完備的指標體系,我們主要堅持以下原則:

  1.堅持正確的理論指導

  本標準認真貫徹馬克思主義新聞觀,以毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀以及十八大以來習總書記系列重要講話精神為指導,以“兩個鞏固”“四向四做”、48字職責和使命與“四個牢牢堅持”引領標準和體系制定工作。

  2.堅持客觀公正、貼近實際、全面準確原則

  本標準參考2014年1月21日發布、由山東省標準化研究院等聯合起草的《企業社會責任報告編寫指南》模板,參照企業社會責任指標體系的制定標準和框架,設立指標分類和層級,根據媒體的特殊性和當前傳媒業生態進行細分。堅持突出重點,充分考慮媒體實際,以2017年發布的38家媒體社會責任報告為主要參考資料,深入考量業界長期致力的領域和高度關注的問題,將其作為指標體系的主要內容,強化媒體的基本責任和法定責任,防止標準制定走偏方向。另外,本標準廣泛吸取國內外學界新聞理論和業界實踐經驗,使指標體系更趨完善。

  3.堅持激勵引導的原則

  本標準的制定目標,在于幫助媒體透徹理解并主動承擔社會責任,以量化評價的形式,讓媒體對自己擔負社會責任時的閃光點、進步性以及可進步之處、不足之處等都有正確的評價和認知,以期揚長避短,各媒體間也可互作比較,以達到良性競爭、共同進步。因此,在制定過程中始終堅持鼓勵為主的原則,以發現評價對象優點為主,指出不足的評價內容要中肯、客觀,避免引起消極情緒。

  4.堅持定性與定量的平衡

  定性是定量的基礎,定量是定性的精確化。本標準用定性的指標,來描述媒體履行社會責任的意義和影響;用定量的指標,使媒體更好地理解、評價、把握自己履行社會責任的情況,并努力達到二者的平衡。

  四、制定方法

  1.“8+2”的社會責任評價模型

  標準采用“8+2”的社會責任評價模型,即構建以“正確引導”指標為中心,以“提供服務”“人文關懷”“繁榮發展文化”“遵守職業規范”“合法經營”“安全刊播”“保障新聞從業人員權益”8個指標為基點,以基本指標和進步指標為支撐的媒體社會責任指標體系。

  2.將38家媒體社會責任報告抽象為評價內容

  將2017年發布的38家媒體社會責任報告條分縷析,經過解構與重構,將其歸納、整理、提煉、抽象為3個層級的評價指標體系。具體包括“正確引導”“提供服務”“人文關懷”“繁榮發展社會文化”“遵守職業規范”“合法經營”“安全刊播”“保障新聞從業人員權益”等8項一級指標,“主流媒體主力軍作用”“推進媒體融合”“創新傳播方式”“對外傳播”等31項二級指標,91項三級指標和200項評估內容,并將其按照指標屬性分為基本指標和進步指標。

  3.以新聞理論和業界經驗為補充

  我們查閱大量資料,對38家媒體社會責任報告中所涉及的方面進行擴充,搜集與之相關的理論、實踐內容,考量其與指標體系的適應性、與傳媒生態的吻合度,選取能準確反映媒體履責狀況的條目作為指標,避免遺漏,以使指標體系更詳盡。

  本體系中所稱媒體,指除自媒體以外的所有媒體形態。

來源:青年記者2017年10月下

編輯:qnjz

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